4P trong lĩnh vực marketing luôn được coi là một chiến lược cổ điển, nhưng không bao giờ lỗi thời. Chiến lược marketing mix này đã được các tập đoàn lớn trên toàn cầu tin tưởng và áp dụng nhờ tính điển hình và hiệu quả của nó. Hãy cùng Công Ty Quảng Cáo Marketing Online Limoseo tìm hiểu về ví dụ thực tế triển khai marketing mix của Starbucks đã áp dụng thành công như thế nào chiến lược marketing mix này.
MỤC LỤC
1. Tổng quan về Starbucks
Trước khi đi vào phân tích ví dụ thực tế triển khai marketing mix, chúng ta hãy dành vài phút để tìm hiểu về thương hiệu Starbucks.
Starbucks là một trong những chuỗi quán cà phê hàng đầu trên toàn cầu, được thành lập vào năm 1971 bởi Howard Schultz, với cửa hàng đầu tiên tại Seattle (Mỹ). Hiện nay, Starbucks đã mở rộng mạng lưới của mình với hơn 17.000 cửa hàng trên 50 quốc gia, bao gồm Mỹ, Anh, Úc, Pháp, Đức và cả Việt Nam. Mục tiêu của Starbucks là trở thành “địa điểm thứ ba” ngoài nhà và nơi làm việc cho mọi người, đồng thời cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao và đa dạng.
Starbucks đã phát hành một đoạn video quảng cáo trên truyền hình và trên báo chí với thông điệp “Cam kết từ Barista: Yêu thích đồ uống của bạn hoặc cho chúng tôi biết. Chúng tôi sẽ làm cho bạn hài lòng”. Đoạn video này nhấn mạnh và khẳng định sự khác biệt của Starbucks so với các quán cà phê khác.
Theo các chỉ số thương hiệu về sự trung thành đối với các thương hiệu cà phê và đồ uống nổi tiếng trên toàn cầu, Starbucks đứng ở vị trí thứ hai với chỉ số trung thành lên tới 95%, chỉ sau Dunkin Donuts.
Vậy Starbucks đã làm gì để đạt được vị trí số một trong lòng khách hàng trên toàn cầu như hiện nay? Câu trả lời nằm trong chiến lược 4P trong marketing của họ. Trong ví dụ thực tế triển khai marketing mix này, chúng tôi sẽ giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố trong marketing mix và đi vào phân tích từng yếu tố, bao gồm:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Địa điểm (Place)
- Khuyến mại (Promotion)
2. Sản phẩm (Product)
Yếu tố đầu tiên trong chiến lược 4P tập trung vào việc doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm nào cho người tiêu dùng. Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Ban đầu, Starbucks chủ yếu cung cấp các loại cà phê. Họ chia các loại cà phê thành 4 tiêu chí khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng yêu cà phê trên toàn cầu:
- Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt và cà phê đã rang xay
- Dựa trên độ rang: cà phê rang sáng (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang đậm (dark)
- Dựa trên độ caffein: cà phê thông thường (chứa caffein) và cà phê không caffein (decaf)
- Dựa trên hương vị: cà phê có hương vị và cà phê không hương vị
Tuy nhiên, trong quá trình phát triển thương hiệu, Starbucks nhận ra rằng họ cũng có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu cầu cà phê nhưng muốn trải nghiệm không gian của Starbucks. Vì vậy, Starbucks đã phát triển các dòng sản phẩm khác nhằm mục tiêu nhóm khách hàng này. Trong chiến lược 4P trong marketing, điều này được gọi là yếu tố sản phẩm (Product).
Ngoài các sản phẩm cố định, Starbucks không ngừng sáng tạo và đưa ra các sản phẩm mùa, sản phẩm giới hạn và các sản phẩm dành cho các dịp lễ,…
Starbucks duy trì sự nhất quán trong sản phẩm của mình đến mức họ sẵn lòng ngừng cung cấp một số sản phẩm hoặc dòng sản phẩm nếu chúng có ảnh hưởng đến sản phẩm chủ đạo của họ. Ví dụ, vào năm 2008, Starbucks thử nghiệm một loại bánh sandwich sáng. Tuy nhiên, sau đó họ đã phải ngừng cung cấp loại bánh này vì nó ảnh hưởng đến hương vị thơm ngon của cà phê – sản phẩm chủ đạo của Starbucks.
Hiện nay, cà phê, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, sinh tố và các sản phẩm phụ (ly, cà phê hòa tan, …) là những sản phẩm chính của Starbucks. Điều này là kết quả của quá trình cải tiến sản phẩm liên tục trong nhiều năm của thương hiệu lớn này. Starbucks cũng có một bộ phận nghiên cứu riêng để đảm bảo rằng họ luôn thu hút và lôi cuốn khách hàng.
3. Chính sách giá (Price) – Chiến lược giá của Starbucks
Dễ thấy rằng, tất cả các sản phẩm đồ uống và bánh của Starbucks đều có giá cao hơn so với các cửa hàng khác. Tuy nhiên, tại sao vẫn có rất nhiều người hâm mộ trung thành với thương hiệu cà phê “sang trọng” này? Chữ P thứ hai trong bộ tứ 4P của marketing, gọi là Giá (Price), chính là điểm mà chúng ta nên học tập từ Starbucks.
Thay vì tập trung vào giá cả, Starbucks tập trung vào giá trị của sản phẩm, bằng cách truyền tải thông điệp rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng. Từ việc lựa chọn cẩn thận các hạt cà phê chất lượng cao, quy trình chế biến nghiêm ngặt, đến việc đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, Starbucks đảm bảo rằng sản phẩm của họ không thể rẻ. Một cách khác, Starbucks áp dụng mức giá trung bình – cao nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng mục tiêu của họ.
Tuy nhiên, để tồn tại và cạnh tranh với nhiều quán cà phê và chuỗi cửa hàng cà phê trên toàn cầu, Starbucks đã sử dụng một chiêu thức khôn ngoan: chỉ với 1 đô la cho một ly cà phê không giới hạn. Đây là một mức giá khá hấp dẫn (rẻ hơn 50 cent so với các cửa hàng cà phê khác). Dĩ nhiên, với mức giá hời như vậy, mọi người sẽ bị thu hút đến trải nghiệm Starbucks.
Song song đó, Starbucks cũng cung cấp các combo sản phẩm tiết kiệm và dịch vụ bổ sung như bữa sáng tiết kiệm chỉ với 3,95 đô la. Những combo này nhằm mục tiêu khách hàng quan tâm đến giá cả. Để thu hút nhóm khách hàng bận tâm về giá cả, Starbucks cung cấp các sản phẩm cà phê giá rẻ, xen kẽ với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp và sử dụng phương pháp so sánh giá để bán các sản phẩm cao cấp.
Thực tế, chiến lược giá cả của Starbucks khá đơn giản: họ cho rằng nếu khách hàng đã trải nghiệm và yêu thích các sản phẩm đồ uống cao cấp, thì việc chi thêm một số tiền để tận hưởng dịch vụ tuyệt vời đó không gây khó khăn. Với nhóm khách hàng này, chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng. Họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, quy trình kiểm định chất lượng, cũng như thái độ và chuyên nghiệp của nhân viên chăm sóc khách hàng. Trong trường hợp này, giá chỉ còn là yếu tố thứ yếu.
Để tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks tăng giá của một số loại đồ uống hoặc kích thước cốc đồ uống thay vì các sản phẩm cà phê nguyên hạt. Họ khôn ngoan đưa ra mức giá hấp dẫn cho những khách hàng muốn chọn cốc đồ uống lớn hơn.
Đây là một chiến lược nhắm vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khi mọi người thường nghĩ rằng sản phẩm đắt hơn sẽ có giá trị cao hơn. Chính vì vậy, Starbucks dễ dàng duy trì hình ảnh một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm hàng đầu.
4. Phân phối (Place)
Phần “Place” trong bộ tứ 4P của marketing đề cập đến cách sản phẩm được phân phối tại các địa điểm mà khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của công ty. Với chiến lược “Place” trong marketing của Starbucks, công ty đã đặt mục tiêu rõ ràng là xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng. Mục tiêu này đã dẫn đến việc công ty phân phối sản phẩm của mình thông qua quán cà phê Starbucks, cửa hàng trực tuyến của Starbucks, ứng dụng Starbucks App và các nhà bán lẻ.
Ban đầu, Starbucks chỉ bán sản phẩm của mình tại các quán cà phê Starbucks Coffee. Khi Internet phát triển, Starbucks cung cấp sản phẩm của mình thông qua cửa hàng trực tuyến Starbucks Online. Ngoài ra, một số sản phẩm còn được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn cầu.
Công ty cũng cho phép khách hàng đặt hàng thông qua ứng dụng Starbucks App, đáp ứng nhu cầu đặt hàng bất kỳ lúc nào, ở bất kỳ đâu. Điều này cho thấy Starbucks, một ông lớn trong ngành cà phê, đã thích nghi nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, công nghệ và điều kiện thị trường.
Starbucks nhập khẩu cà phê từ những vùng trồng cà phê chất lượng cao nhất và phân phối sản phẩm cà phê này dưới thương hiệu của mình. Họ cũng thiết lập liên kết với khách sạn, sân bay và cửa hàng cà phê dành cho người đi làm. Điều này giúp Starbucks mở rộng thị trường và tối đa hóa lợi nhuận từ việc bán hàng.
Đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 40.000 cửa hàng tạp hóa, trong đó có 33.000 cửa hàng ở Hoa Kỳ. Con số ấn tượng này cho thấy việc tối ưu hóa phần “Place” thứ ba đã giúp Starbucks duy trì vị trí hàng đầu trên thị trường quán cà phê và cung cấp đồ uống cao cấp.
5. Truyền thông (Promotion)
Đây là yếu tố “P” trong bộ tứ 4P của marketing, mô tả các chiến lược mà công ty sử dụng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Starbucks là một thương hiệu rất đầu tư vào hoạt động truyền thông và khuyến mãi, với sự đa dạng và sáng tạo.
Hãy so sánh Starbucks và McDonald’s một chút. Vào năm 2007, trong khi McDonald’s chi tiêu 727.7 triệu đô la cho quảng cáo và truyền thông, Starbucks chỉ dành 16.6 triệu đô la. Starbucks sử dụng số tiền còn lại để mua các vị trí đắc địa cho cửa hàng của họ và tổ chức các sự kiện lớn để quảng bá thương hiệu.
Ngoài ra, Starbucks cũng có nhiều hoạt động khuyến mãi độc đáo khác, chẳng hạn như in logo của họ lên áo phông, cốc uống nước hay bình giữ nhiệt. Họ còn hợp tác với các nhãn hiệu và người nổi tiếng để giới thiệu các phiên bản giới hạn.
Một hình thức khuyến mãi thông minh khác của Starbucks là thẻ quà tặng Starbucks Gift Card. Bằng cách này, họ dễ dàng thu hút khách hàng mới chưa từng trải nghiệm dịch vụ của Starbucks. Những khách hàng hiện tại trở thành người giới thiệu miễn phí cho Starbucks. Một điểm đặc biệt trong chiến lược khuyến mãi của Starbucks là khả năng giao cà phê đến văn phòng khách hàng bất kể kích thước.
Mặc dù không chính thức có khẩu hiệu cho hình thức chăm sóc “tận miệng” này, khách hàng của Starbucks hiểu được sự tận tâm và chu đáo trong phong cách phục vụ của họ. Tuy nhiên, Starbucks không luôn luôn thành công. Chiến dịch “Race Together” của Starbucks là một sai lầm kinh điển khi thực hiện truyền thông mà không hiểu rõ văn hóa địa phương.
Chiến dịch PR “Race Together” của Starbucks đã gặp phải sự phản đối từ người tiêu dùng. Ra mắt vào tháng 3 năm 2015, chiến dịch này đã gây ra tranh cãi về phân biệt chủng tộc khi in cụm từ “Race Together” lên các cốc cà phê của Starbucks. Thay vì thành công, chiến dịch này trở thành một trò lố trên mạng xã hội và thất bại thảm hại khi người tiêu dùng phản đối hành động “can thiệp vào chính trị” của Starbucks.
Starbucks cũng sử dụng thành công kênh truyền thông từ miệng này đến tai kia để nâng cao nhận diện thương hiệu và sự trung thành. Với hơn 27 triệu người hâm mộ trên Facebook và hơn 2 triệu người theo dõi trên Twitter, bạn dễ nhận ra sự bành trướng nhanh chóng của Starbucks trong cuộc đua với các đối thủ khác trên thị trường. Sự thành công của thương hiệu Starbucks nằm ở khả năng nắm bắt nhanh chóng xu hướng và sáng tạo trong các chiến dịch truyền thông.
6. Câu hỏi thường gặp
Ví dụ thực tế triển khai marketing mix là gì?
Một ví dụ thực tế triển khai marketing mix là sản phẩm Coca-Cola. Sản phẩm này có chất lượng tốt, đóng gói thu hút và giá cả phù hợp với đối tượng khách hàng. Đồng thời, Coca-Cola cũng có chiến lược quảng cáo và bán hàng hiệu quả, đặc biệt là trong các sự kiện lớn như World Cup hay Olympic.
Làm thế nào để chọn chiến lược sản phẩm phù hợp cho doanh nghiệp?
Để chọn chiến lược sản phẩm phù hợp cho doanh nghiệp, cần phải xác định rõ mục tiêu kinh doanh, đối tượng khách hàng, thị trường cạnh tranh và những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Sau đó, đưa ra các phương án chiến lược sản phẩm và đánh giá tính khả thi của từng phương án để lựa chọn chiến lược tối ưu.
Tại sao phải phân tích thị trường trước khi triển khai marketing mix?
Phân tích thị trường trước khi triển khai marketing mix là một bước quan trọng để hiểu rõ về nhu cầu và hành vi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh. Việc này giúp các nhà quản lý marketing có thể đưa ra các quyết định phù hợp để tối ưu hóa chiến lược marketing và đạt được hiệu quả cao nhất.
Chiến lược marketing của Starbucks là một ví dụ thực tế triển khai marketing mix điển hình cho sức mạnh của việc sử dụng bộ tứ 4P trong marketing hay marketing mix 4P một cách linh hoạt. Công Ty Quảng Cáo Marketing Online Limoseo hy vọng qua bài viết này, bạn đã hiểu được ý nghĩa của bộ tứ 4P trong marketing và có được một số ý tưởng hiệu quả về truyền thông cho việc mở quán cà phê mới hoặc chương trình khuyến mãi cho khách hàng quen thuộc.
